Način na koji je nešto upakovano može biti vrlo moćno sredstvo komunikacije. Ne samo da pakovanje aktivira naše čulo vido nego su i druga čula uključena u upoznavanje onoga što je spakovano u kutiju, poput čula dodira.
Svaka kutija može se personalizovati na bezbroj načina, koji, opet, govore nešto osobi kojoj je ono što je zapakovano namenjeno. To što neki brend može da dopre do nas i pošalje nam informacije koje želi samo putem pakovanja proizvoda na određeni način, govori o značaju pakovanja, i uopšte o značaju prvog utiska.
Živimo u vremenu u kom pakovanje, odnosno spoljašnjost, ima veliki značaj. Ono što vidimo utiče na ono što mislimo. O tome svedoče i sve šarenije i bombastičnije korice knjiga koje gotovo „vrište“ sa polica knjižara. Međutim, nisu samo izdavačke kuće shvatile važnost pakovanja. Kozmetička, modna, prehrambena ambalaža – industrijski dizajneri se utrkuju u privlačnosti upakovanog proizvoda u svakoj od ovih oblasti.
Ukoliko se malo udubimo u filozofiju pakovanja proizvoda u savremenom dobu, možemo mnogo saznati o nama samima:
- Kako nas kompanije i proizvođači „čitaju“?
- Kakva je psihologija modernog kupca?
- Zašto uvek „padamo“ na iste fore?
Uloga pakovanja nekad i sad
Osnovna funkcija pakovanja bila je da zaštiti proizvod prilikom transporta i očuva ga u najboljem izdanju. Međutim, sa razvojem industrije i našim potrošačkim navikama, pakovanje je dobilo i vrlo značajnu marketinšku ulogu.
Moglo bi se reći da pakovanje komunicira sa potrošačima vizuelno i informativno, odnosno grafičkim rešenjima i oblikom pakovanja, kao i onim što na pakovanju o proizvodu piše.
Šta kupujemo i zašto to kupujemo?
Kupujemo ono što nam privuče pažnju u prodavnici. Istraživanja pokazuju da kupci ne razmišljaju mnogo o brendovima i kompanijama pre odlaska u prodavnicu. To znači da tek pred rafovima odlučujemo šta kupujemo. Tada na scenu stupa privlačni dizajn koji uspeva da namami kupce da se u moru proizvoda odluče upravo za jedan. Dizajn pakovanja treba da govori o originalnosti upakovanog.
Ko još čita sastav napisan sitnim slovima na poleđini kutija?
Prema istraživanjima, prosečan kupac u supermarketu prođe pored 600 proizvoda u toku jednog minuta. Dok u prelomnom trenutku, u žurbi, u prodavnici u kojoj je velika gužva razmišljamo koji keks da kupimo (ili časopis i knjigu, princip je gotovo isti), pakovanje proizvoda nas privlači, komunicira sa nama i govori nam ono što želimo da čujemo.
Na primer, ljubiteljima slatkiša pakovanje određenog keksa kaže da baš taj proizvod ima savršenu hrskavu osnovu i bogat fil, kao iz „bakine kuhinje“, a sve to se ilustruje slikama i bojama koje vizuelno potvrđuju ono što je napisano.
Kad ljudi nemaju vremena, kasne, žure ili žele da što pre završe sa kupovinom i stignu kući, pakovanje proizvoda služi kao „prečica“ koja ubrzava proces biranja odgovarajućeg proizvoda.
Šta kompanije znaju o nama?
Kompanije o nama znaju mnogo.
Znaju kako smo u prošlosti reagovali na njihova dizajnerska rešenja, znaju šta nam je zanimljivo, šta želimo i za čime tragamo na nepreglednim rafovima. Znaju kako da nam prodaju proizvode za „zdrav život“, ali isto tako i za „gastronomsko uživanje“. Upoznati su sa našim potrošačkim navikama i znaju šta nas može podstaknuti da potrošimo novac.
Da svaki put „padamo“ na iste fore pokazuju svetski poznate kompanije koje godinama uspevaju da ostanu na vrhu, poput Koka-Kole, čije je pakovanje prepoznatljivo u svim delovima sveta.
Dešava se i da nas konstantno vara veličina pakovanja, pa čak i nakon nekoliko kupovina nakon kojih smo se uverili da čokolade u pakovanju ima manje nego što smo mislili (na primer, 80 grama umesto 100 grama), i dalje taj proizvod upakovan na identičan način kupujemo. Isto se dešava i kada je reč o čipsu.
Treba uzeti u obzir da velika ekipa stručnjaka u kompanijama određuje koje su ciljne grupe za određene proizvode, pa se u skladu sa tim i pakovanje realizuje. To što svako od nas pripada nekoj ciljnoj grupi može da deluje zastrašujuće i gotovo orvelovski, kao da je proizvod ono što nas definiše.
Pakovanja proizvoda manipulišu mišljenjem koje imamo o sebi, a koje kompanije umeju da prepoznaju i iskoriste. Naša sujeta je opasna stvar, a marketing stručnjaci znaju kako da se ophode prema njoj.
Zanimljivo je što se prilikom odlučivanja o pakovanju proizvoda obraća pažnja i na kulturalni kontekst. Naime, dešava se da u različitim zemljama ljudi drugačije reaguju na boju pakovanja i glavnu temu dizajna. Međutim, kako globalizacija sve više uzima maha, ljudi širom sveta mahom reaguju isto na ono što pakovanje poručuje, bilo da se nalaze u Srbiji, Americi ili na Tajlandu.
Pakovanja se prilagođavaju svetskim trendovima, pa su se tako mnoge velike svetske kompanije okrenule proizvodnji pakovanja koja su ekološki prihvatljiva. To znači da na istaknutom mestu na pakovanju piše „eco-friendly“, čime žele da privuku one koji vode računa o životnoj sredini. Ako uzmemo u obzir da se kutije za picu, pakovanja za brzu hranu, peciva i slično iskorišćavaju u milionskom obimu na dnevnom nivou, svakako da „eco-friendly“ postaje sve važniji atribut.
Šta pakovanje proizvoda govori o nama?
Pakovanja proizvoda govore da nama nije teško manipulisati. Nekada su određeni font ili kombinacija boja dovoljni da odrede da li će se neki proizvod kupovati ili ne. U hiperprodukciji svega pakovanja bi trebalo da nam govore suštinu o proizvodu koji je upakovan, ali paradoksalno, to nije slučaj.
Pakovanja proizvoda pokazuju još jednu stvar – ništa nije loše samo po sebi. Ukoliko se jednostavno obeležena pakovanja koriste sa prvobitnom namerom, za očuvanje proizvoda koja su upakovana, niko neće biti zbunjen pred silnim tvrdnjama silnih proizvoda na rafovima prodavnica.
